Téměř jedenáct set obchodníků a jejich dodavatelů diskutovalo v pražském hotelu Clarion na Retail Summitu 2018 o tom, jak dosáhnout rovnováhy na maloobchodním trhu.
Ten se momentálně razantně mění nejen díky nástupu nových technologií, ale též s ohledem na explozi mzdových nákladů, posuny ve spotřebitelské poptávce a nástup nových hráčů Trh se vyznačuje vysokou dynamikou změn a současně se na něm projevuje řada protichůdných zájmů. Prodej v kamenných obchodech vs. na internetu, člověk vs. umělá. inteligence, emoce vs. rozum.
Člověk jako zdroj (ne)rovnováhy
Hlavní program logicky zahájila série vystoupení věnovaných klíčovému prvku trhu – člověku. Psychiatr Radkin Honzák obchodníkům vzkázal, že člověk, který se hrdě onálepkoval jako Homo sapiens sapiens (tuplovaně rozumný), se formuje v Homo stupidus consumens. „Zvykl si totiž, že když něco nefunguje, místo toho, aby to opravil, to prostě vrátí, vymění nebo vyhodí. To má nejen dopady do osobního života, ale i do byznysu. Je stále těžší udržet si s partnerem a zákazníkem dlouhodobý vztah,“ říká psychiatr.
Opravdu velkou výzvu pro dnešní podnikání na maloobchodním trhu představil Jan Binar, prezident Asociace komunikačních agentur. Ostře napadl konstrukt konzumenta, člověka v „nákupním módu“. Člověk podle něj takový totiž nikdy nebyl a nebude. Neexistuje věrnost, je jen pohodlnost a setrvačnost. Uvedl příklad, jak lidé vnímají značku. Stejné víno jednou nabídli za 90 USD a podruhé za 10 USD. Vesměs všichni kupující chválili víno za 90 USD jako výrazně lepší. Vědomě řešíme jen to, co musíme „Většinu času jedeme na autopilota, nanejvýše sáhneme po tom, co má v naší mysli nejsilnější pozici. Silnou pozici přitom mají jen jednoduché a jednoznačné vjemy navázané na silné emoce,“ říká Binar. Podle něj by obchodníci měli lidem život i volbu zjednodušovat a ne komplikovat. „Nevymýšlejme komplikovaná, nepřirozená řešení. Přestaňme lidi obtěžovat, nebo nás ze svého života vytěsní, „dodal.
Nicméně realita dnešního retailu je většinou v příkrém rozporu s tím, po čem Jan Binar volá. Potvrdili to Lubomír Galatík ze společnosti Aruba a Pavel Vrtiška z RETAILTrek. Většina obchodníků se dnes snaží zasílat reklamní nabídky svým zákazníkům skrze různé marketingové kanály, nedokáží ale oslovit klienta ve správný čas a na správném místě. S využitím moderních technologií přitom lze vybudovat platformu pro navazování a rozvoj vztahů se zákazníky. , Nejde přitom o krásnou vizi, ale o řešení implementované na prvním projektu již také v České republice.
Tržní rovnováha není sci-fi
Druhý programový blok otevřel vzácný host Retail Summitu 2018, Albrecht Hornbach, předseda představenstva Hornbach Holding. Zahájil sérii vystoupení klíčových postav z retailu, bank i dodavatelských firem. Ve kterých byly prezentovány příklady toho, jak dosáhnout vyváženého přístupu. Hornbach je průkopníkem na trhu DIY (do it yourself) -udělej si sám. Pan Hornbach upozornil na rychlé změny v souvislosti s digitalizací. Firmy musí rozpoznat zásadní výzvy předem, v rané fázi vývoje a reagovat na ně včas. Přístup Hornbachu dokazuje, že se vyplatí přemýšlet netradičně a zkoušet nové nápady – a to i v případě, že neexistuje žádná záruka úspěchu.,
Espen B. Larsen, CEO Penny Marketu zdůraznil potřebu rovnováhy v rámci celého tržního ekosystému, ve kterém každý z hráčů musí převzít svoji roli a současně realizovat své cíle. Obchodník má v „potravinovém řetězci“ velmi důležitou funkci, ale podstatná je také zodpovědná spoluúčast dalších vzájemně propojených zúčastněných stran (stakeholderů): prodejců, dodavatelů, spotřebitelů či zástupců státní správy.
V diskusním panelu na téma Naše výroba a obchod v mezinárodním srovnání se konstatovalo, že prožíváme dobré časy: roste HDP, nezaměstnanost je nízká, nakupující mají peníze na utrácení. Rostoucí tržby zboží táhne vzhůru hlavně růst cenové hladiny, který je nejmarkantnější u potravin. Jsme lídry v promocích,54 % tržeb je v promocích. Tím je ovlivněn i nižší podíl privátních značek, v Rakousku je podíl privátních značek u potravin 24 %, u nás jen 19 %.
Grant Liversage, generální ředitel Plzeňského Prazdroje, vidí cestu k rovnováze v podnikání v ČR v rozvoji jednotlivých prodejních kanálů. To vyžaduje úzkou spolupráci dodavatele s obchodními partnery, například v oblasti plánování poptávky nakupujících podle situace konkrétních retailerů. Tomáš Formánek ze společnosti Logio zároveň poukázal na neschopnost retailerů správně pracovat s cenami v rámci celého, neustále se zvětšujícího produktového portfolia.
Čeští obchodníci ukazují cestu vpřed
V závěrečném programovém bloku vystoupili nejdříve tři vrcholoví zástupci nezávislých českých firem, které spojuje jasná vize obchodování v propojeném světě. Představená řešení však již byla velmi specifická a odpovídala příslušnému segmentu trhu i filozofii podnikání jednotlivých retailerů.
Petr Borkovec, CEO skupiny Sklizeno, prezentoval strategii českého obchodníka nového typu. Sklizeno se opírá o vlastní distribuční systém, centrální gastro provozy a off-line i on-line maloobchod. V roce 2017 dosáhlo Sklizeno obratu 630 mil. Kč, má 43 poboček. Významným růstovým faktorem je v našich podmínkách jinak stále nedostatečně rozvinutá kooperace – propojování podnikatelů a konceptů. Do vybraných výrobců a zpracovatelů skupina investuje a pomáhá jim ke stabilitě, růstu a udržení kvality a přispívá tak zásadním způsobem k rozvoji nezávislého, „nekorporativního“ byznysu u nás.
Další velmi inspirativní podnikatelský příběh nabídl Jan Vraný, komerční ředitel Notino. Ukázal, že e-commerce opravdu umožňuje obchodovat bez hranic. Tento e-shop prodává parfémy již do 23 zemí. Třetí pohled na hledání rovnováhy na novém trhu představil David Vejtruba, ředitel marketingu Solvent ČR, která má kořeny v tradičním obchodě. Významnou strategickou otázkou proto pro něj je nalezení rovnováhy mezi tím, co Solvent vždy byl a co je součástí jeho DNA (velkoobchod). A tím, co do budoucna musí být – tedy moderní obchodník. Tyto postupné posuny ve struktuře obchodního podnikání firmy logicky vynucují i změnu marketingové strategie a kanálů, kterými probíhá komunikace se zákazníky. Samostatnou kapitolou je hledání nové rovnováhy ve vztahu s dodavateli. Zásadně se změnila role značek,
s dodavateli regulérně probíhají diskuse na téma, „která značka je více“.
Hlavní program Retail Summitu 2018 uzavřelo společné vystoupení Pavla Jiruše, specialisty pro maloobchodní řešení v Microsoft, a Martina Rysa, competence leadera společnosti Adastra. Věnovali se konkrétním možnostem, které digitalizace nabízí retailu pro zlepšení poskytovaných služeb a komunikace se zákazníkem. Na přednášku navázalo praktické seznámení s „New Generation Store“, replikou prodejny budoucnosti, kde si účastníci Summitu sami na sobě mohli vyzkoušet jednotlivé scénáře zásadní inovace retailového byznysu.
Základní údaje o Retail Summitu 2018
Retail Summit 2018 byl připraven Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR, VŠE Praha a společností Blue Events. V jeho průběhu se kromě velkého plenárního jednání uskutečnilo i 14 specializovaných diskusních sekcí a řada firem představila svá řešení pro obchodování na novém trhu prostřednictvím svých expozic. Letošní 24. ročník patřil z hlediska účasti mezi nejúspěšnější v historii. Na setkáních organizovaných v průběhu tří dnů se zúčastnilo přes tisíc reprezentantů firem i institucí. Retail Summitu 2018 se účastnily jak velké obchodní řetězce, tak klíčoví hráči e-Commerce a nezávislého českého obchodu. Výrazné bylo jako již tradičně také zastoupení dodavatelů zboží, služeb a technologií.
Summit se konal díky podpoře šesti desítek firem a institucí. Největší podporu poskytly společnosti Aruba a RETAILTrek, Bel Sýry, ČSOB, Deloitte, Diebold Nixdorf, GS1, Kofola, Logio, Mastercard, Microsoft, Nielsen, Plzeňský Prazdroj, TCC a Toyota.
Jaromír Hampl
